泡泡瑪特（Popmart）用15年時間證明中國人能玩出百億營收，市值直逼3000億港元；旗下王牌IP Labubu（中譯「拉布布」）去年收入暴增7倍榮登「一姐」，甚至成為泰國旅遊大使。由香港藝術家龍家昇2015年創作，到2019年推出盲盒，這位頂流女星用10年時間上位，形成新的情緒消費模式。

撰文：李潤茵　本刊記者

搶瘋了！無論喜歡與否，若然未聽過Labubu，證明你已經out了──這隻毛茸茸、尖耳朵、鋸齒牙，來自北歐森林的小精靈，今年4月推出第三代「前方高能」系列，上線12秒即售罄，摩根士丹利因而調高母公司泡泡瑪特目標價至273港元。

截稿時，Labubu 3.0隱藏款在潮玩平台「千島」已炒至1883元（人民幣．下同），溢價19倍；另一邊廂，全球泡泡瑪特門店，幾乎日日排長龍，這種現象以前只有蘋果手機及Nike波鞋會見到；

另一個「不尋常」現象，還有泡泡瑪特應用程式，上月突然一日內排名急升，一度登頂美國購物榜。要知道在關稅戰下，品牌產品在該區已經漲價，但是無阻「美國人搶Labubu 3.0，官網、TikTok搶不到，就到二手平台買，價錢貴中國一倍」，紐約華人Belinda向本刊表示：「泡泡瑪特在美國很受歡迎，美東銷量是全美第一。」

從紐約到倫敦、米蘭再到巴黎，人們不惜凌晨4時，前往泡泡瑪特店外排隊，很多人無法理解，Belinda亦不例外。她在美國生活超過10年，自從2年前，工作地方附近開設了Popmart後，她每天上班總打問號：「為什麼那些年輕人天天都在排隊呢？」

媽媽愛盲盒

「起初我認為他們很儍、很幼稚，但當自己『入坑』（即迷上某種東西）後，才發現大家一樣儍！」Belinda忍俊不禁道，並向記者展示過去4個月的「戰利品」，目測近90件，包括手辦及毛絨公仔，花費超過2000美元（約1.56萬港元），「對比資深玩家，我已算少」。

Belinda是專業化妝師，即將「奔四」，育有兩名年幼女兒，「我會告訴她們是『媽媽的玩具』」，並表白對Labubu是一見鍾情，因「醜萌」符合她審美標準，「剛開始喜歡Labubu時，曾跑到門店查詢，豈料一句『買不到』，瞬間刺痛我！」

自此一發不可收拾，Belinda榮升泡泡瑪特常客，每星期光顧一兩次，無法抽空到實體店，就轉戰網購或直播，「畢竟Labubu產品數量有限，買到手便會空虛，於是我開始研究其他IP，所以泡泡瑪特以外，其他潮牌看對眼都會買」。

這位媽媽豈會看不穿「飢餓營銷」套路？儘管如此，仍樂此不疲，甚至形容快樂程度，不亞於配到愛馬仕（Hermès）包包，皆因她收穫滿滿「情緒價值」。

何謂「情緒價值」呢？Belinda強調，跟價錢未必有關，即使「一娃難求」的Labubu 3.0，中國官方原價亦不過99元，當然一隻公仔索價近百，是否值得見仁見智，但不要忘記泡泡瑪特是通過「盲盒」方式出售Labubu。

「有些人喜歡『拆盲盒』那種未知帶來的刺激感，有些人則追求『集齊全套』的滿足感，所以不斷回購，甚至有種『情緒價值』是見到自己買的東西漲價，即使知道並不賺錢，但你都會覺得開心。」

人們可能僅將「盲盒」視作遊戲，不過認真玩起來都講究技巧，Belinda便最享受「鑽研攻略」的過程，皆因她想提高抽到「心願款」的機率，於是她嘗試「搖盲盒」來找出竅門，通過估算重量、撞擊點及盒內空間，從而推測盒內所藏是否心儀款式。

當然要掌握這門「秘技」離不開「交學費」，泡泡瑪特的招股書中的數據顯示，約70%潮玩消費者為抽到心儀款式，往往反覆購買三次以上；有些玩家會選擇加操，Belinda為訓練「手感」已將「巡舖」當例行公事，還遇上同路人，「即使當天沒返新貨，我都習慣落場搖一搖，經常碰到另一位女生，她同樣是趁午休摸盲盒」。日子有功下，從小紅書視頻所見，Belinda命中率達八九成，她直言比起「自己擁有」，現在更喜歡「幫別人擁有」。

愛馬仕群組

「我原本是很理性的，從沒收藏玩具的嗜好，但現在Labubu 3.0搶貴到250元，我仍然『跟風』下單」，Belinda坦言曾經困惑，直至後來發現，「跟我一起買愛馬仕的女士，原來現在都搶Labubu」，她頓時釋懷：「有時花錢都不開心，若然用錢買到開心就買吧」，畢竟買Labubu只是「小錢」，甚至仔細回想，買愛馬仕跟買泡泡瑪特，消費體驗也有相似地方。

事關兩者都要做足功課。別以為Labubu單價低就沒有假貨，相反由於二手市場熾熱，市面早己充斥「祖國版」，所以每隻正版Labubu，基本上都有防偽碼，形同名牌手袋的序號，但是要數最大共通點，還在於「同樣都要搶！」

既「養馬」又「養娃」的人遠不止Belinda──在訪問過程中，記者嘗試尋找泡泡瑪特粉絲，發現多數剛剛「入坑」的新手，通常都是成熟事業型女性，固然有已為人母，專業人士亦不在少數，舉例今年40歲、從事金融業的Lyle，已經換上公仔包掛，而且不只掛Labubu，還有另兩款泡泡瑪特旗下IP，Skullpanda及Crybaby。

「我的工作大部分時間都在出差及開會，久了會覺得疲累枯燥，有次無意間逛泡泡瑪特，覺得Skullpanda太漂亮了，於是買了幾隻，跟包包都很搭，也為出差添上樂趣。」她解釋，那是源於對「萌物」（可愛的東西）的喜愛，等同「看見可愛的小貓小狗一樣感覺」。

潮玩僅屬年輕人玩意嗎？實際上，泡泡瑪特的核心消費群是18至35歲，集團副總裁文德一曾經透露，無論是國內抑或海外，均是女性客戶居多，佔75%。問題是為何99元Labubu會搭上高奢手袋呢？背後離不開「Lisa效應」，始終這位南韓女團Blackpink成員等於「流量密碼」，2024年率先自爆遭Labubu「圈粉」，其後同團Rosé，還有Rihanna、Dua Lipa等國際級明星，相繼加入「帶貨」，她們都並非擔任代言人，卻自發將Labubu掛在包包，這種搭配甚至吹進「Hermès 25秋冬秀場」。

「當Labubu已經成為潮流，擁有一隻等於變得與別不同時，性質其實是跟愛馬仕一樣。」港大經管學院市場學首席講師范亭亭憶述，起初就在孩子學校活動中，留意到有家長用Labubu作為愛馬仕包掛，從而激發她進行研究，「哪款Labubu配哪款包包，也是經過精心挑選」。

在時尚圈內，有業界人士透露，「Labubu包掛」儼然社交貨幣，在商務場合發揮small talk（閒聊）功能。99元Labubu正在「高攀」愛馬仕嗎？實情可能恰恰相反，兩者本質上都是提供「稀缺感」，但近年奢侈品需求放緩，頂奢品牌更面臨老化，潮玩反助注入年輕元素。

「八十年代，百事仍是很新的品牌，當年美國人只認可口可樂，於是百事便邀請了Michael Jackson拍廣告，宣傳口號為『百事新一代』（Pepsi Generation），傳遞訊息就是可口可樂很經典，只是仍選擇它證明你老了，年輕就該選擇百事。」

范亭亭認為，借用昔日那場「可樂戰爭」（The war of Coca-Cola and Pepsi）也能解釋當下拿着愛馬仕包、通常年齡比較大，而極具消費能力的階層，為什麼會搭配相對「廉價」的Labubu包掛呢？答案就是「證明他們仍然很『潮』，因Labubu代表年輕時尚」。

毛絨情意結

Labubu「破圈」（突破既有社會階層，被更多人接納及認可）不是獨例，有沒有留意到近年Chiikawa、Squishmallows及Jellycat等同樣掀起熱潮？其實都並非偶然，這些「萌物」的目標受眾都是指向成年人。

去年，市場研究公司Circana發表報告顯示，全球Kidult玩具市場營收達45億歐羅（約400億港元），增長2.5%；所謂「Kidult」泛指12歲以上，成年後仍然喜愛玩具、動畫及遊戲的消費群，此概念非新鮮事，早在幾十年前已經形成，樂高套裝便是經典Kidult玩具。

泡泡瑪特憑什麼登頂呢？平情而論，該公司2010年已成立，不過「盲盒」並非他們獨家專利，甚至一度遭官媒狙擊批評，2020年上市後股價插水，直至2024年業績絕地反彈、收入暴增107%。歸功於Labubu將Lisa流量變現外，實際上還有項增長點非常亮眼──毛絨品類營收增近13倍﹝圖一﹞。

近年，原本目標客群為兒童的毛絨公仔，核心消費者轉變為成年人。泡泡瑪特以外，還有另一個品牌，連股神畢非德都投資的Squishmallows，也是高達65%購買者為18歲到24歲，他們當中甚至有名近30歲的「狂粉」收藏量足以納入健力士世界紀錄，截至2023年底達1523個。

英國品牌Jellycat都很經典。成立於1999年，產品原本針對嬰兒，起用高級毛絨，曾在2008年及2020年兩度面臨經營危機，後來與亞馬遜展開「療癒系行銷」解困，2023年收入達20億港元，實情早在2014年，品牌已轉向全年齡層，18至35歲佔比超過四成。

「我身邊也有很多年輕人，買Labubu是放枕頭邊、帶着睡覺。」來自雲南的劉小姐，今年3月開設小紅書帳號「娃三代」，跟奶奶及媽媽創業編織Labubu衣服，原定目標是「每年銷售100套」，結果單單5月，訂單已經應接不暇，僅半個月收逾140張而提早達標，「手織可能更有溫度！」她透露，客戶年齡30歲以上居多，他們同樣都會「擬人化」，意思就是「他們會把Labubu當孩子，一年四季不同穿搭，夏天想要夏天衣服」，所以近期澳洲銷量很好，皆因當地正值冬天，適合穿毛衣。

劉小姐很理解顧客心情，憶述自己兒時都會給公仔做衣服、做小床，「很多人覺得玩Labubu幼稚，但其實自己喜歡就好」。

成年人玩毛絨公仔真是幼稚嗎？查實早於2019年，倫敦國王學院哲學教授Simon May著作《可愛的力量》（The Power of Cute）已經提出，愈來愈多成年人收藏毛絨公仔，主要源於童年和成年之間的界線愈趨模糊。他提出，「兒童」其實是近代概念，回顧歷史的話，中世紀即使嬰兒都是「縮小版成年人」，連畫作都呈現出「髮線後移」，而且早期許多孩子根本活不到成年，啟蒙運動後，「兒童」概念才逐漸成形，二十世紀初開始保障兒童權益，1959年聯合國發表《兒童權利宣言》，倡導兒童享有「特殊保障及照顧」，自此「兒童」作為人生階段真正確立。

惟來到二十一世紀，隨着高齡化、零工經濟，甚至AI崛起等新形勢湧現，全球面臨百年未有變局，社會及經濟結構轉變，即使法定年齡仍然存在，今時今日的「成人」經歷，也跟父母輩截然不同，舉例結婚和生子，許多傳統「成人」里程碑在現實中不斷推遲，已經不是「三十而立」，所以有人會覺得「做成年人愈來愈難」，不確定性愈來愈大，甚至失去自由，反觀童年永遠無憂無慮。

——節錄自6月號《信報財經月刊》